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Im Postfach von Praxisinhabern, Speditionen und Agenturen liegt regelmäßig dasselbe Angebot: Veröffentlichung auf einer Reihe von Nachrichtenportalen, Pauschalpreis, Link auf die eigene Website inklusive, Redaktionsprüfung nicht vorgesehen. Die Frage dahinter ist berechtigt, denn ein Beitrag auf einer etablierten Nachrichtenseite wirkt nach außen anders als ein Text im eigenen Blog. Entscheidend ist, welche Art von Platzierung man kauft, was sie rechtlich verlangt und ob das Umfeld überhaupt zur eigenen Zielgruppe passt.
Was ein Beitrag auf einer Nachrichtenseite tatsächlich leistet
Eine Veröffentlichung in einem journalistischen Umfeld wirkt auf drei Wegen. Erstens als Referenz: Ein datierter Beitrag lässt sich in Angeboten, auf der eigenen Website und in Bewerbungsunterlagen zitieren, und er wirkt bei Kunden, die vor dem Erstgespräch googeln. Zweitens über die Suche, weil Markenname plus Leistungsbegriff durch zusätzliche Erwähnungen leichter zu finden sind. Drittens über direkten Klickverkehr, und das ist der schwächste der drei Effekte. Wer mit vierstelligen Besucherzahlen aus einem einzelnen Artikel rechnet, plant falsch. Realistisch sind wenige Dutzend Klicks, die aber aus einem Leserkreis kommen können, den man über Anzeigen kaum erreicht.
Der vierte Effekt, auf den viele Anbieter zielen, ist der Link. Er ist auch der problematischste, weil Google gekaufte Verlinkungen in seinen Spam-Richtlinien ausdrücklich als Manipulation behandelt. Bezahlte Links müssen mit rel=“sponsored“ oder rel=“nofollow“ ausgezeichnet werden. Portale, die das systematisch unterlassen, riskieren ihre eigene Sichtbarkeit und damit den Wert der Platzierung, für die Sie bezahlt haben.
Kennzeichnung: Wann aus PR eine Anzeige wird
Sobald Geld oder eine andere Gegenleistung fließt, handelt es sich um Werbung. § 22 des Medienstaatsvertrags verlangt für Telemedien, dass Werbung als solche klar erkennbar und vom redaktionellen Inhalt getrennt ist. Parallel greift § 5a Abs. 4 UWG: Wer den kommerziellen Zweck einer Veröffentlichung nicht kenntlich macht, handelt unlauter. In der Praxis bedeutet das ein deutlich sichtbares „Anzeige“ oder „Werbung“ über dem Beitrag, nicht ein Kleingedrucktes am Textende und nicht die Umschreibung „in Kooperation mit“, die Gerichte wiederholt als unzureichend bewertet haben. Haftbar ist zunächst das Medium, wettbewerbsrechtlich angreifbar sind aber auch Sie als werbendes Unternehmen. Prüfen Sie daher vor der Buchung, wie das Portal vergleichbare Beiträge kennzeichnet.
Anders liegt der Fall, wenn eine Redaktion von sich aus über Ihr Unternehmen berichtet, etwa weil Sie einen Standort eröffnen, einen Betrieb übernehmen oder Zahlen zu einer Branchenentwicklung liefern. Dann gilt keine Kennzeichnungspflicht, dafür haben Sie auch keine Kontrolle über den Ton.
Woran sich ein gepflegtes Nachrichtenportal erkennen lässt
Vier Prüfungen dauern zusammen keine zehn Minuten. Erstens das Impressum: § 18 Abs. 2 MStV verlangt bei journalistisch-redaktionellen Angeboten die Benennung eines Verantwortlichen mit Anschrift. Fehlt diese Angabe, fehlt auch die Ansprechstelle für Korrekturen. Zweitens die Frequenz: Erscheinen mehrere Beiträge pro Tag oder liegt der letzte Artikel Wochen zurück? Drittens der Themenmix: Ein Angebot, das Bundespolitik, Energiepreise, Zinsentscheide, Verkehrsmeldungen und Sport abdeckt, hat ein anderes Publikum als ein reiner Ratgeberblog. Viertens die Werbelast: Seiten, auf denen zwischen jedem Absatz ein Werbeblock steht und deren Beiträge inhaltlich beliebig wirken, transportieren keine Reputation.
Wer den Unterschied sehen will, vergleicht Veröffentlichungsfrequenz und Themenmix bei laufend gepflegten Angeboten wie Nachrichtenseite, Nachrichtenportal, wo täglich zu Bundespolitik, Energie, Börse und Verkehr publiziert wird, mit Seiten, deren jüngster Beitrag aus dem Vorquartal stammt.
Ein weiteres Signal ist die Bereitschaft zur Absage. Ein Portal, das jeden eingesandten Text ungeprüft veröffentlicht, ist kein Medium, sondern eine Ablagefläche.
Eigener Blog, Fachmedium oder allgemeine Nachrichtenseite
| Kanal | Kontrolle über den Text | Glaubwürdigkeit nach außen | Typischer Aufwand |
|---|---|---|---|
| Eigene Website, eigener Blog | vollständig | gering, weil erkennbar Eigenwerbung | laufende Redaktionsarbeit |
| Fachmedium der Branche | gering bei redaktionellen Beiträgen | hoch bei der Fachzielgruppe | Recherche, belastbare Zahlen |
| Regionale Tageszeitung, lokaler Rundfunk | gering | hoch bei Kunden vor Ort | Anlass und Ortsbezug nötig |
| Allgemeine Nachrichtenseite, bezahlter Beitrag | hoch, Text meist abnahmefähig | mittel, abhängig von Kennzeichnung und Umfeld | Budget, Textproduktion |
Für den Normalfall im Mittelstand ist die Reihenfolge klar: zuerst das Fachmedium der eigenen Branche, danach die regionale Presse, erst dann bezahlte Platzierungen in allgemeinen Nachrichtenangeboten. Ein Steuerberater in Darmstadt gewinnt über einen Beitrag im Branchendienst und über die Lokalzeitung mehr Mandate als über eine überregionale Anzeige. Umgekehrt sinnvoll wird die allgemeine Nachrichtenseite, wenn Sie bundesweit verkaufen, wenn Ihr Thema politisch oder wirtschaftlich anschlussfähig ist oder wenn Sie Kapitalgeber und Bewerber ansprechen, die sich nicht in Fachmedien bewegen.
Was eine Meldung aufgreifbar macht
- Anlass mit Datum: Standorteröffnung, Nachfolge, Investition, neue Vorschrift, die Ihre Branche ab einem festen Termin trifft.
- Zahlen, die Sie belegen können: Auftragslage, Mitarbeiterzahl, Fahrzeuge, Quadratmeter, Preisentwicklung in Ihrem Segment.
- Ortsbezug: Frankfurt, Nürnberg, der eigene Landkreis. Regionalredaktionen greifen fast nur mit lokalem Aufhänger zu.
- Ein zitierfähiger Satz, der eine Position enthält und nicht nur ein Adjektiv.
- Bildmaterial in druckfähiger Auflösung mit geklärten Rechten und Bildunterschrift.
Fehlt Punkt eins, ist der Rest wirkungslos. Eine Pressemitteilung ohne Anlass wird nicht gekürzt, sie wird gelöscht.
Was Pauschalpakete verschweigen
Angebote über Streuungen auf zwanzig, fünfzig oder hundert Portale arbeiten meist mit einem einzigen Text, der auf identisch aufgebauten Domains gespiegelt wird. Für die Suche ist das wenig wert, weil die Seiten kein eigenes Publikum haben und der Inhalt doppelt vorliegt. Für die Außenwirkung ist es riskant, weil Interessenten beim Nachsehen erkennen, dass derselbe Text an dreißig Stellen steht. Wer ein Budget für Online-PR hat, fährt mit zwei ernsthaften Platzierungen pro Jahr besser als mit einem Paket, dessen Titel nach Nachrichten klingen und dessen Redaktion aus einem Formular besteht.
Ebenso häufig unterschätzt: die Nachbereitung. Ein Beitrag, der online steht und nirgends verlinkt, geteilt oder in Angebote übernommen wird, entfaltet kaum Wirkung. Nehmen Sie die Veröffentlichung in den Newsletter, in die E-Mail-Signatur für einige Wochen und in die Referenzliste auf. Und dokumentieren Sie Datum, Titel und Kennzeichnung, denn bei einer späteren wettbewerbsrechtlichen Beanstandung müssen Sie belegen können, wie der Beitrag ausgewiesen war.
Messung: Woran Sie den Erfolg festmachen
Drei Kennzahlen reichen. Der Referral-Traffic aus der Veröffentlichung zeigt die direkte Reichweite, bleibt aber meist klein. Die Entwicklung der Suchanfragen nach Ihrem Firmennamen über die Search Console zeigt, ob die Erwähnung Aufmerksamkeit erzeugt hat; sichtbar wird das erst über vier bis acht Wochen. Und die Frage im Erstgespräch, wie der Kunde auf Sie gekommen ist, liefert die Information, die kein Analysewerkzeug liefert. Wenn nach zwei Platzierungen keine dieser drei Spuren anschlägt, liegt es selten am Portal, sondern daran, dass der Text keine Nachricht enthielt.
